行为金融学决策制定传统的经济学通常假定市场行为是由物质动机驱动的，并且人们所做出的经济决策是理性的并且是追求自我利益的必然结果
这里的理性意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析，面对众多选择作出最优的决策
决策同时也是前瞻性的，也就是说，决策是建立在对将来的所有可能的后果进行慎密的权衡的基础上的
换言之，传统的西方经济学认为：经济行为是由外在激励决定的
心理学尤其是认知心理学却认为，决策者个体是一个复杂的系统，这个系统可以有意识地，理性地识别并解释一些可得的信息
但同时也存在一些难以被意识觉察的因素系统地影响人类的行为
总体而言，人类的行为是由内在的动机决定的
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